«Коли в людини постає питання: придбати книжку чи ковбасу, то зрозуміло, що саме вона вибере»

Олена Судакова – директор Видавничого дому «Києво-Могилянська академія» розповіла про сучасні тенденції книжкового ринку, його перспективи та виклики.

– Ваше видавництво існує близько 20 років, переживши майже усі кризи, які спіткали  нашу країну за часи Незалежності. Чи можна сказати, що сучасний вітчизняний книжковий ринок за цей час розвинувся і не лишився на рівні 90-х років?

– Якщо говорити про видання саме книг, то я не можу назвати себе експертом з двадцятирічним досвідом, оскільки книжкове видавництво очолюю лише п’ятий рік. Однак, взагалі у видавничій сфері, щоправда, періодичних та електронних видань, працюю справді понад 20 років.

На мою думку, неможливо порівнювати те, що ми маємо сьогодні, з тим, що мали у 90-ті роки, коли доводилося виживати не в переносному значенні слова, а в буквальному, фізично. 20 наступних років ринок безумовно розвивався і рухався, інше питання, чи так розвивався, як міг би, і чи завжди туди рухався?

– Яке місце Видавничого дому «Києво-Могилянська академія» на книжковому ринку? Адже в каталозі видавництва – серйозна література, так би мовити, не для широких мас. Наскільки цей сегмент популярний чи, можливо, він тільки набуває своєї популярності в Україні?

– Наше видавництво академічне, в першу чергу ми видаємо наукові, науково-популярні,

монографічні, освітні книги. Звісно, трапляються і виключення, наприклад, у нас час від часу

виходять поезії, художня література, дитячі книжки. Але основним трендом залишається

академічна література.

Є певна, доволі стабільна, аудиторія наших читачів. Зрозуміло, що це не найзабезпеченіші люди в країні. Адже в Україні люди, які цікавляться наукою – це один прошарок, а ті, хто можуть собі дозволити купувати недешеві книжки – це інший прошарок, який науковими дослідженнями цікавиться мало. Ми зараз намагаємось цю проблему вирішити через виготовлення книжок в електронному форматі. Готуємо спеціальну платформу, всі роботи на етапі тестування, тож до кінця поточного року точно вже буде працювати.

– Які чинники впливають на ринок зараз?

– Книговидавнича галузь в Україні змушена виживати за загальними економічними законами: якщо підприємство зуміло скласти конкурентні ціни, створити ринковий попит, виграти у конкурентній боротьбі – виживе, а ні – то ні.

Створення книги, а тим більше – книги наукової, – це складний процес. На кожній ланці цього технологічного ланцюжка існують свої власні проблеми. Якою має бути книга, аби її із

задоволенням купували читачі? Цікавою або корисною за змістом, привабливою та якісно

виконаною поліграфічно, і, врешті, книга повинна мати конкурентоспроможну роздрібну ціну. Що впливає на ціну одного примірника книги та на її конкурентоспроможність? Чому книжки сьогодні стали захмарно дорогими? Про це варто знати.

Однією із суттєвих проблем традиційного паперового книговидання завжди була і залишається його висока витратність та низька рентабельність, особливо при невеликих накладах. Для нашого видавництва, поміж іншим, критичними є стрибки курсів валют, оскільки від них директор Видавничого дому «Києво-Могилянська академія» залежить вартість імпортних матеріалів, яка у гривні майже безперервно зростає. Відповідно,

великий наклад книги стає дорогим задоволенням.

Тепер якось дивно згадувати, що за радянських часів існували наклади у сотні тисяч примірників, твори діячів ЦК КПРС могли видаватися навіть мільйонними тиражами. Ми

сьогодні маємо смішні цифри, про них навіть говорити соромно. Найбільші наклади, наприклад, нашого видавництва виконуються на державне замовлення – і це 1-3 тисячі

примірників (ще кілька років тому могло бути більше). Інші замовлення, за незначними

виключеннями, найчастіше складають від 50 до 500 примірників.

Зробити вартість книги конкурентною можна лише завдяки великому накладу, але вкладання

коштів у наклад – це робота «на склад», тобто одразу необхідно «заморозити» велику суму, яка  через поступовий продаж книжок повертатиметься повільно і, зважаючи на гіперінфляцію, не  завжди у повному обсязі. А головне – аби ту суму вкласти, її треба мати на рахунку! Де її брати?

Дешевих виробничих кредитів сьогодні не знайдеш, заощадження у гривні знецінилися,

валютні заощадження держава примусово обмінює на гривню за власним курсом і вони також знецінюються. Що робити? Великі видавництва тримають конкурентні ціни на свої книжки завдяки великим накладам, бо мають на це кошти. Іншим залишається шукати  фінансової підтримки державних чи приватних партнерських структур: грантодавців, рекламодавців, благодійників, замовників. Якщо ж невеличке і небагате видавництво намагається самостійно «випливати», то повірте, йому – непереливки…

Деякі видавництва здешевлюють книжки за рахунок погіршення їхньої якості: книжки не

прошиваються, папір дешевий, обкладинки одноразові, й книги розсипаються в руках. Ми собі цих способів здешевлення продукції дозволити не можемо: ані суттєвого збільшення накладів, ані погіршення якості.

Інтелектуальна праця теж коштує. Це проста математика: якщо книжка значна за обсягом при маленькому накладі, то додрукарські роботи (наукове та літературне редагування, верстка, коректура, художнє оформлення тощо) можуть складати до 80% її вартості. А якщо монографія перекладена з іншої мови чи є кількамовною? У нас, наприклад, трапляються книжки з використанням не тільки традиційних європейських мов, а й кримськотатарської, турецької, арабської, китайської, японської, і навіть тибетської мови. Це вимагає дуже значних коштів на додрукарські роботи. А якщо при цьому виготовляється лише 50 чи 100 примірників, то один примірник може коштувати у собівартості 300, 500, 1000 гривень. На щастя, собівартість більшості книжок – значно менша.

Крім того, видавець, відповідно до українського законодавства, від 12 до 25 так званих обов’язкових примірників  повинен безкоштовно надати державним установам (Книжкова

палата, Держкомтелерадіо, бібліотеки), і коштом видавництва їх розвезти чи надіслати – легко порахувати, яка це сума! І так з кожного накладу, навіть у 50 примірників. Хіба держава не може виділити кошти на закупівлю цих примірників?

На ринок також суттєво впливає те, що падає платоспроможність покупців. Коли в людини

постає питання: придбати книжку чи ковбасу (хліб, сплатити за комунальні послуги), то зрозуміло, що саме вона вибере, адже книжка не є предметом першого попиту.

Іще одне болісне питання, якому приділяється недостатньо уваги, – конкуренція із російськими видавництвами.  Українські видавці могли б видавати або перекладати російською мовою набагато більше книжок, у нас існує досить великий сегмент російськомовних читачів. Але це вже за нас зробила Росія, український сегмент російськомовних книжок практично повністю зайнятий російськими видавцями. І держава цьому майже не перешкоджає. А ті вже опановують україномовний ринок! Відкриваються дочірні підприємства (наприклад, «Махаон-Україна»), і вже російські україномовні книжки та переклади пішли на наш ринок, а гроші з них – до Росії. Найбільше російське видавництво «Ексмо» володіє в Україні книжковими мережами «Книжковий супермаркет», «Читай-город», «Буква». Наважко уявити, який там асортимент.

Принаймні наших книжок там нема. Російські видавці мають значно більшу ресурсну базу,

можуть собі дозволити значно більші наклади і собівартість їхньої продукції більш конкурентоспроможна, що витискає українських видавців з цього сегменту. Я вже не кажу про те, що у нас війна, але де ж економічна державна політика? Хіба не функція держави –

захищати власного виробника, тим більше, коли йдеться про інтелектуальний, культурний,

ідеологічний продукт – те, що впливає на розуми людей?

На мою думку, в Україні з боку державних інституцій багато років існувало досить недбале

ставлення до розвитку книгочитання та книговидання, такий «державний пофігізм»: програми залишаються здебільшого на папері, фінансування, як водиться, за залишковим принципом, захист від нечесної конкуренції практично відсутній. Але про це тільки ледачий не говорив чи не писав, не хочу повторюватися. Здебільшого виживанням видавничого бізнесу (системно, на загальноукраїнському рівні) опікуються благодійні та громадські організації, наприклад,

Українська асоціація видавців та книгорозповсюджувачів, «Форум видавців» (організатор

Національного книжкового «Форуму видавців у Львові») та інші. Уклінна їм за це подяка!

Іще на ринок впливає інтернет та поширене піратство. Боротися з піратством можна тільки,

якщо перевести електронні інформаційні носії (в тому числі і книги) з нелегальної площини у легальну. Як то кажуть, «якщо неподобство неможна перемогти, його необхідно очолити»

(жартую, звісно).  Якщо бути серйозним, то ігнорувати digital-сегмент вже неможливо. Боротися з розвитком технологій просто безглуздо. Весь світ рухається до цифри. І ми не будемо тягтись позаду і пояснювати, що це погано і руйнує галузь. Тож необхідно враховувати нові тенденції та вбудовуватися у цифровий світ. Або ж випадати з усіх процесів.

Ми використовуємо інтернет собі на користь: активно працюємо у соціальних мережах, користуємося електронними інформаційними розсилками, у нашому видавництві успішно

працює інтернет-книгарня (розроблена також її мобільна версія), днями запускаємо у продаж

власні електронні версії книжок. Нещодавно партнери нам запропонували співпрацю у сегменті видання аудіокниг. Поки зважуємо.

Дуже важливим є і той факт, що digital-продукція має значно вищу рентабельність, оскільки при виготовленні цифрових версій книжок не потрібні витрати на матеріали (паперові носії) та часові витрати на виготовлення паперового накладу, що знижує загальновиробничі витрати. Звісно, електронні книжки необхідно належним чином захищати від піратського копіювання, а це потребує додаткового фінансування. Однак в цілому, виробляти та продавати електронні книжки вигідніше, аніж паперові.

– А наскільки доступнішими можуть бути українські електронні версії книг?

– Вони будуть точно дешевші від друкованих, цю тенденцію ми переймаємо з Заходу. Наші

видавництва ставлять десь 30-40% від вартості друкованого аналога, на Заході  це може бути 30-50%. Російські видавництва інколи виставляють навіть тотожну ціну, інколи нижчу, але не менше 50% від вартості друкованої книги. Але якщо у відсотках це більш-менш корелює між нашими і західними цінами, то в абсолютних цифрах на Заході ціни зовсім інші. Там книжки на порядок дорожчі, адже вони не розуміють, як може книга у паперовому вигляді, а це інтелектуальна праця, авторів, редакторів, дизайнерів, технічних працівників, коштувати 2-5 доларів.

Ми плануємо орієнтуватись на західний ринок із нашими електронними версіями. В першу

чергу, на україномовну діаспору. Вони цікавляться нашими книжками, у нас багато нових

актуальних досліджень з історії України. Але доставка друкованих книжок за кордон вартує

абсолютно неадекватно, це в рази дорожче, ніж вартість самої книжки, тому це просто

безглуздо. Тож компромісом можуть стати електронні видання. Крім того, ми орієнтовані на

корпоративні продажі. Багато наукових та університетських бібліотек за кордоном купують

електронні версії книжок для своїх користувачів, бо мають електронні бібліотеки. Якщо ми

побачимо, що немає спроб піратського копіювання, то ми будемо продавати електронні версії і в Україні. Якщо ж їх будуть намагатись зламати, доведеться шукати інші можливості кодування (варіанти, хоч і набагато дорожчі, але існують). На жаль,  захистити книгу від піратства на 100% неможливо, бо можна навіть друковане видання відсканувати й викласти у вільний доступ – це вже питання культури.

В Україні дуже низька культура купівлі, культура користування електронними книгами. У нас дуже розвинене копіювання і піратство. Це не лише від відсутності внутрішньої культури чи відсутності поваги до інтелектуальної праці, а ще й від бідності та намагання зекономити.

Звісно, хочеться виховувати українців поважати авторське право і, відповідно, купувати

електронні книги. Ці шляхи вже ходжені, тому можна вигадати щось своє або ж використати

чужий досвід.

Друковані ж книги, на мій погляд, вже мають стати ексклюзивом. В нашому Видавничому домі це стовідсотковий ексклюзив, бо маємо високу якість не лише змісту й поліграфії, а ще й кожна книжка – це в буквальному сенсі ручна робота. У нас працює палітурна майстерня, де книжки виготовляються вручну, це справжній hand made! Тому у нас не буває бракованих книжок. І в цій майстерні дуже висока культура виготовлення книг. Старовинні книги, яким навіть по 100-200 років, віддають нашим палітурницям на реставрацію, а потім руки цілують. Таких фахівців в Україні майже не лишилося (зазвичай все роблять машини). Ексклюзивні роботи повинні мати й ексклюзивну ціну. А для масового читача має бути електронна книжка. Відомому медіамагнату Руперту Мердоку приписують таку фразу: «Чим швидше ми зрозуміємо, що світ перетворюється на цифровий, тим більше живих дерев ми залишимо нашим дітям».

– Хочеться із Вами поговорити про краудпаблішинг, тобто видання книжок спільним коштом. Останні роки все більше відзначаю для себе таких проектів, коли читачі, грубо кажучи, самі собі збирають на книжку. Зараз на Спільнокошт збирають на видання української освітньої книги «Реклама. Конспекти копірайтера» від викладача УКУ Сергія Трухімовича, до слова, книга навіть має такий новий для України елемент як book trailer, який можна подивитись тут. Це перший такий досвід Видавничого дому КМА?

 

– Що стосується збору коштів саме через Спільнокошт, і так цілеспрямовано, то це наш перший досвід. Але у нас є інший досвід  передплатних видань. У кожної книжки своя доля, і не можна сказати, що у нас є певний усталений алгоритм для всіх книжок. І унікальність книжки полягає, зокрема, в тому, як саме вона фінансується. Адже від назви, від автора, від змісту залежить можливість профінансувати книгу певним чином. Якщо на певну книжку, наприклад, наданий грант, то це не означає, що він буде наданий на будь-яку книжку. Є видання профільні, які знаходять спонсорів у профільних установах чи приватних структурах. Але ж є і такі книги, хоч і наукові чи освітні, які будуть цікаві широкому колу читачів. От, наприклад, на книгу «Інформаційні війни» професора Георгія Почепцова, ми просили читачів оформлювати попереднє замовлення, аби розуміти, яким має бути оптимальний наклад. Адже зараз «на склад» ніхто не працює! Тому такий досвід

суспільного видання – це корисно, і добре, що у нас він є. А от досвід передплати видання саме через організацію «Спільнокошт» – це перший, і ми завдяки цьому проекту хочемо побачити, наскільки він ефективний, наскільки спрацює. Можливо, якщо досвід буде вдалим, він стане не останнім для нашого Видавничого дому. Принаймні, я на це сподіваюсь.

– А щоб цей проект, як і інші книговидавничі, був успішним, що би Ви порадили читачам: чому варто підтримати краудпаблішинг українських книжок?

– Спочатку було слово. Для того, щоб ми побудувати все у нашому суспільстві, потрібен фундамент. Знання, дослідження, інтелектуальна праця, яка лежить в основі створення книжок, не важливо, електронних чи друкованих, вони є підґрунтям всього. Я впевнена, що, якщо люди матимуть можливість читати стільки і те, що вони хочуть, якщо у них не стоятиме принизливого вибору між ковбасою і книгою, ми будемо краще жити. Безкультур’я та бідність розбещують людей, бо здається безглуздим купувати те, що можна легко вкрасти. Саме це веде до піратських крадіжок, знецінює інтелектуальну працю багатьох людей.

Як відомо, ентропія (хаос) наростає довільно і некеровано, а створення порядку (космосу)

потребує свідомих проявів людської волі. Знаєте, існує така «теорії розбитих вікон». Згідно з

нею, не обов’язково починати наводити лад навколо себе з чогось грандіозного, можна

розпочати з чогось маленького і корисного, того, що у твоїх силах, і це позитивно вплине на всіх.

Знання та інтелектуальні продукти – одні з тих речей, із яких варто розпочинати наводити лад. Можна починати ремонтувати зі стелі, але логічніше – з підґрунтя. Якщо ми не будемо пестити інтелектуальні цінності (всі гуртом, «Спільнокоштом»), то у нас так і залишаться ці «розбиті вікна» і купи сміття навколо. Хоч це може звучати якось пафосно, але, на мою думку, це справді так.